电商主播李佳琦因其独特而富有感染力的语言，在互联网平台受到了广泛关注，其口头禅“Oh my God”更是成为了流行语。截至2020年5月，李佳琦的抖音平台粉丝数已经超过4300万，微博平台粉丝数超过1500万，可见其影响力和号召力。电商主播李佳琦之所以能够成功吸引众多消费者购买商品，离不开其别出心裁的丰富语言。

一、电商主播李佳琦语言的特色

（一）简洁明快

在知识付费时代，人们偏好经过选择加工的知识输出，同样的，在电商直播时代，人们偏好通过经过选择加工的语言来了解商品。李佳琦在推介商品时简洁地提出商品的相关亮点，语速总体上较快，十分流利，其原因大致有：对商品的详情信息准备充分、对商品的体验感受丰富从而表达欲望强烈、直播的时间有限等。语言简洁明快，往往能吸引直播观众的注意力，避免尴尬冷场等。

（二）网络口语

不同于书面语的严谨规范，口语在日常生活中口耳相传，用于社会交际。在网络环境中，电商主播李佳琦使用的口语还呈现出网络化的特点，频繁出现一些网络上流行的词汇，如“巨好用”“美呆”，体现了与网络环境的贴近性，有助于拉近与网络直播观众的社交距离。李佳琦的口语能够将复杂信息转化为通俗易懂的表达，如“搭配四肽-9，肽的含量就是数字越大越值钱”，即便观众不了解专业的成分名称，也能体会其中的意义。

（三）情感强烈

李佳琦语言的明显特点就是情感强烈，主要通过感性夸张的方式直抒胸臆，表达对商品的赞美之情。李佳琦对商品具有丰富的感受从而激发语言的情绪，进而产生强烈的表达欲望，如“我真的一定要给大家推荐”。

李佳琦的语言中不乏语气词的使用，有助于丰富情感色彩，如“好好看喏”，以及频繁使用一些口头禅，久而久之成为了他的专属用语，如“买它”“来咯”“Oh my God”等，这些情感强烈的专属用语既适用于推销商品，又有助于其自身的品牌塑造。

李佳琦往往通过使用夸张的语言以表达对商品的认可，如“所有女生这辈子一定要用的”“每个男生都想去亲一口”，令人遐想，具有一定的娱乐观赏功能。此外，李佳琦还使用情感强烈的祈使句，如“买它”“一定要买这个”“都给我买”，具有一定的指令性的心理暗示作用。

二、电商主播李佳琦语言的内容要点

（一）标签印象

标签印象是李佳琦推销商品语言中经常出现的特点，即通过标签化的语言形容商品，从而给观众留下深刻印象，具有一定的导向。李佳琦使用的标签包括明星标签、营销标签。

很多商品往往有相应的明星代言人，李佳琦提及商品是某某明星同款，借助明星的光环效应，使观众尤其是该明星的粉丝对商品的接受度得到提升。

更重要的是，李佳琦的语言中常常给商品贴上营销标签，给人留下深刻印象。正如心理学的“首因效应”，观众通过了解标签对商品产生先入为主的印象。营销标签如“锻光质地（口红）让我印象最深刻的一只” “2019年下半年平价款（唇釉）必买颜色之一”。在营销定位理论中，商品成为某品类的第一，有助于确保商品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，李佳琦的语言中在使用最高级修辞的同时设置了一个限定范围作为前提，如“锻光质地”“2019年下半年平价款”，既体现了商品的罕见性与优异性，又处于合理范围。

（二）使用体验

在示范使用商品时，李佳琦就使用体验进行描述，包括使用方法和使用感受。从“使用与满足”理论来看，李佳琦的语言调动了丰富的感官体验，满足了观众的心理需求，即提前目睹商品在别人身上实际使用的具体方法和使用感受，如“用精华之前，先用这个打底”“抹开它，没有油腻感就推开了”“流动性好”。

此外，李佳琦的语言中还使用生动形象的比喻、联想、想象等艺术手法，如“气垫像小爪子抓脸的感觉”“涂了这支，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃”“香水的烟草味像亚马逊的野人跑过来”，生动形象的语言使商品的使用体验延伸至更为广阔的精神层面，也给观众带来精神上的想象，释放来自现实的压力。

（三）使用价值

使用价值是一切商品具有的共同属性之一，李佳琦的语言中将商品的使用价值充分拓展，除了介绍商品本身的实际功效，还特别附加了夸张的社交功效，如自我认同和符号满足等。

商品的实际功效体现在专业的介绍上，使观众了解商品最实际最基本的功效，如“高倍防晒阻隔UVA，UVB，防止光损伤，防止侵蚀”。

李佳琦还将商品的使用价值延伸至夸张的社交功效，如“男生看到走不动路”“老公看了乖乖把卡交给你”，迎合其核心群体即女性用户的心理，体现了满足用户精神意图的“意图力经济”模式［1］。

自我认同和符号满足体现为李佳琦将商品与一定的使用者形象定位联系起来，如“（口红）女明星走红毯用的”“你穿风衣的时候一定要有这种（口红）颜色”“自己赚钱的女人用的”，与商品相联系的“女明星”形象满足了普通人对明星的心理投射，“穿风衣”和“自己赚钱的女人”分别对应的是外在形象和自我定位，而拥有这类形象定位的观众群体往往会通过消费商品，带给自己某个形象定位的符号满足，并进一步加深自我认同。

（四）商品质量

除了符合消费者的使用价值需求，商品的质量也起着决定性的作用［2］。李佳琦对商品质量的语言描述主要是介绍商品的原料成分，如“当家抗老成分玻色因，再搭配四肽-9”“主要成分还有新西兰国宝级成分麦卢卡蜂蜜”，专业名词的陈述有助于彰显商品本身实实在在的特质。

（五）真实批评

相较于传统媒体购物主持人较为规范化、标准化，电商主播更为个性化，体现在语言传播上的差异就是会对部分商品进行主观视角的真实批评。李佳琦的语言中并非都是一味的夸赞，对部分商品，他也能够真实坦率地表达不满，如“灰灰的显年纪”“厚涂不行”。真实的批评一方面提高了李佳琦语言的可信度，说明其设身处地地站在消费者的角度帮助筛选商品，同时通过对商品的褒贬对比，衬托出被认可商品的优越性。

（六）多元覆盖

李佳琦在推介商品的时候往往同时推介同一种类的不同款式或色号，这样能够覆盖多元观众的不同需求，如“只要你的皮肤不黑，都给我买1.5号色。如果你的肤色像某工作人员一样，买2号色，再黑，3号色”“有了这几号色，你就会成为这个秋冬天最时尚的女孩”“总有一款非常适合你”。

在介绍4种不同颜色的口红时，李佳琦分别设定了4种不同的适用对象的形象：百变摩登女郎、气场十足御姐、约会女神、派对尤物，多元地覆盖了观众对不同形象定位的符号消费。

三、结语

电商主播急需更好地发挥当前巨大的影响力和号召力，权衡好自身工作的经济效益和社会效益的平衡，传播和做出更多富有感染力且导向积极的语言及行动，如2020年4月6日李佳琦与央视主持人朱广权直播连线开展湖北美食公益直播，创下了4000万销售量的好成绩，将消费与公益相结合，不失为优秀范例。

媒体平台应提防消费主义肆虐，发挥好自身积极的舆论引导作用，提倡量入为出、追求实用和性价比的消费观。消费者在观看电商直播享受放松、释放压力的同时，必须厘清虚幻与现实、夸张与客观、物欲与实用、娱乐与理性，清醒自觉地做出合适的消费行为。

［1］于倖孖.“意图力经济”视角下电商主播的能力培养［J］.传播力研究，2019，3（34）：276.

［2］刘佳琳.传播学视域下的电商直播研究［D］.南昌大学，2018.

文章来源：语言研究 网址: http://yyyj.400nongye.com/lunwen/itemid-57741.shtml

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